出品｜虎嗅商业消费组
作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜匡威
6 月 30 日上午，耐克南京万象天地刚开门，继续位于商场 2 层的等待的好新开业匡威全国首座星概念旗舰店前便排起长龙。两名年轻女性径直走向店员询问：“还有‘柳智敏同款’吗？复苏”得到肯定答复后，她们随即加入排队行列。消息近期，耐克随着韩国女团 aespa 成员柳智敏官宣成为匡威全球代言人，继续其同款鞋款 CHUCK 70 X 及穿搭造型在社交平台引发刷屏效应。等待的好开业首日，复苏专程为“偶像同款”而来的消息年轻人占据了门店客流的大半。
时光回溯至 2015 年，耐克匡威曾是继续年轻人鞋柜中的“标配”，在帆布鞋赛道近乎垄断，等待的好营收突破 20 亿美元。复苏彼时，消息匡威高层或许未曾预料，如今在中国市场，这个品牌已沦为“时代的眼泪”，不得不依赖与顶流偶像“联姻”来换取流量。
然而，娱乐营销的用力程度与财报业绩的惨淡形成了鲜明反差。截至 2026 年 5 月 31 日的第四财季，匡威营收为 2.44 亿美元，同比大幅下降 32%；全年收入 12 亿美元，同比下降 31%，各区域业绩均无增量。
匡威的低迷并非孤例，其母公司耐克的财报同样未迎来真正的复苏。2026 财年第四季度，耐克集团总收入 110 亿美元，同比下降 1%。其中，大中华区收入为 12.97 亿美元，同比下降 12%（按汇率中性口径下降 17%）；分部息税前利润为 2.43 亿美元，同比下降 20%。这是耐克业绩在中国市场连续第八个季度下滑。
在业绩低谷中，耐克在中国的老问题持续发酵：潮流红利消退、价格体系失控、本土对手步步紧逼。耐克中国尚未等到真正的复苏拐点。
探底中的大中华区
从整体财报来看，耐克本季度释放出部分修复信号。第四季度，耐克经销商业务营收增长 4% 至 66 亿美元，自营业务营收 41 亿美元，在报告基础上下降 7%；得益于一次性关税返还，毛利率大幅拉升，批发渠道止住跌势，同比增长 4%。
但大中华区的经营压力依然巨大。唯一的“利好”是，实际跌幅略好于耐克三个月前预期的 20%。换言之，部分业绩下滑源于管理层的主动调整——通过收紧促销、清理库存，为后续修复价格体系和市场健康度腾出空间。
此次下滑呈现全面性特征：直营收入下滑 14%，其中数字业务暴跌 25%，自营门店下滑 9%；批发渠道同比下滑 19%。
耐克对此的解释是，当前优先级并非追求规模，而是“修复市场健康度”。在 6 月 30 日的财报电话会上，管理层强调，大中华区正在清理老旧库存、收紧促销节奏、恢复全价销售并控制渠道卖入量。从结果看，这套组合拳初见成效：大中华区库存金额和件数均实现双位数下降，数字渠道全价销售占比回升，平均折扣收窄，上海 001 门店季度销售实现双位数增长，新开的南京 ACG 门店也表现正向。
然而，健康度不等于增长。目前的大中华区更像是耐克业绩复苏的“试验田”。耐克必须先证明自己能将市场从折扣泥潭中拉出，理顺库存和价格体系，才有资格谈论重新增长。
旧增长模式承压
耐克在中国市场的失速，不能简单归咎于消费疲软或国产品牌竞争，其根本原因在于过去的增长模式已难以为继。
这套曾屡试不爽的模型以全球品牌势能为根基，借篮球文化构建用户心智，靠潮流鞋款制造爆款，再通过强分销网络铺量扩张。如今，潮流鞋品类周期见顶，专业运动赛道被多方分流，渠道收缩反而削弱了市场触达能力。耐克的品牌体量虽在，但底层方法论已过时。
率先承压的是曾贡献最高利润的运动生活方式业务。耐克在财报电话会上坦言，运动生活系列与 Jordan 街头产品线仍面临动销压力，而这两大业务合计贡献了公司近半数收入，周转不畅直接拖累了折扣水平与后续订单预期。
这一影响在中国市场尤为显著。多位鞋圈卖家向虎嗅表示，近年来，空军一号、Dunk、AJ1 等昔日兼具销量与溢价的爆款，因供给过剩及炒鞋热潮退潮，反而沦为库存积压与折扣扩大的主要来源。
随之松动的，是耐克在专业运动领域的心智垄断地位。尽管“回归运动”是全球战略核心，大中华区跑步、足球等品类出现局部增长，但中国市场“专业运动”的定义权已不再由耐克独享。2025 年，安踏集团营收突破 802 亿元，多品牌矩阵覆盖专业运动、高端户外等赛道，萨洛蒙、Hoka 等品牌切走高端人群，体系化竞争力已然成型。在跑步、户外、篮球等细分领域，国产品牌与国际细分品牌分别从大众与高端市场切入，持续分流用户。耐克的专业能力仍属第一梯队，但已不再天然掌握所有运动场景的心智话语权。
渠道调整带来的双向反噬，也冲击了旧的增长模型。全球范围内，新任 CEO 埃利奥特·希尔着手重建与经销商的合作关系，最新财报显示集团批发收入同比增长 4%，直营收入同比下滑 7%，批发渠道率先显现修复成效。但中国市场尚未复制这一趋势，批发与直营渠道双双下滑，渠道生态尚未形成正向循环。
这也是近期“耐克收紧线上一级经销授权”传闻发酵的核心背景。尽管最终政策尚未落地，但其意图明确：耐克试图通过收束授权管控线上乱价，重建价格体系。若调整力度过猛，可能进一步压缩经销商生存空间，损失平台流量入口与市场覆盖广度。
一边是渠道乱价持续侵蚀品牌溢价，一边是渠道收缩可能冲击销量规模，这一控价与保规模的两难困境，耐克至今未找到平衡路径。
市场不等人
无论是回归运动本质、深耕零售体验、清理渠道库存，还是推进本地化产品，耐克全球 CEO 希尔为中国市场开出的“药方”在逻辑上并无错误。
但问题是，这些举措都是“慢功夫”。一位服装行业资深从业者告诉虎嗅：“鞋服产业的发展周期决定了，像耐克这种体量的公司，在新任 CEO 重新调整方向后，见效过程最快也需要一年。想要彻底推动品牌优化甚至大幅前进，则需要两、三年甚至更久。”
而中国运动消费市场的分层与洗牌正在加速推进。未来一到两年，有四个核心变量将直接决定耐克中国能否真正触底反弹。
首先，“回归运动”能否重新带动运动生活方式品类复苏？
希尔的核心逻辑是，耐克的差异化优势根植于专业运动业务，运动赛道的品牌光环将反哺运动生活与 Jordan 品牌。耐克披露，2027 财年下半年将推出十多款全新运动生活鞋型，融入技术创新与全新设计，而非单纯复刻经典款。
但这一传导逻辑在中国市场是否依然成立，仍待验证。此前的消费逻辑是赛场专业形象向街头潮流自然传导，专业技术可直接转化为潮流溢价。而当下消费者穿搭场景日趋分化，品牌选择更加多元，专业运动的光环能否重新打通“赛场 - 街头 - 日常穿搭”的心智链条，推动年轻人回归正价购买休闲鞋款，目前尚无明确答案。
其次，本地化产品布局是否已错过最佳窗口期？
财报电话会上，耐克明确提及已组建大中华区本地产品创造团队，计划在 2027 年假日季推出“中国设计、中国开发、中国制造”的本地化产品线。这一动作标志着耐克正式承认，单一全球货盘已无法适配中国市场的需求变化。中国消费者的审美偏好、运动习惯、价格敏感度以及内容传播节奏，都要求品牌具备更快的本土响应能力。但本质上，这还是跟进而非领跑，本土品牌早已在本土化上迭代多轮，两年后的市场是否还留有窗口，值得怀疑。
此外，核心门店的增长能否扩散为全渠道的整体复苏？
本季财报中，上海 001 门店实现双位数增长、核心重置门店表现向好，是耐克反复强调的积极信号。如今的耐克摒弃了此前粗放的门店扩张策略，转而将资源向“必须赢下的门店”倾斜，通过标杆大店、体验店强化品牌形象、提升全价销售占比。
但旗舰店撑得起调性，撑不起规模；核心门店能做好全价销售，带不动全渠道信心。如果增长只局限于少数核心城市的标杆店，而经销商、平台渠道、下沉市场仍在承压，这仅是局部改善，而非整体企稳。
最后，体育赛事营销与社群运营能否重建品牌的文化向心力？
耐克的核心竞争力向来不止于产品销售，而在于将运动打造为年轻群体的身份文化符号。近年来耐克持续加码相关布局：借 2026 年世界杯加大足球营销投入，高中篮球联赛覆盖 600 支球队，Jordan The One 赛事落地全球 20 座城市，跑步赛道的 After Dark 夜跑活动从上海起步，今年秋天将扩展至七座城市，去年已吸引 5 万名跑者参与。
这是耐克的传统优势领域，但能否在当前市场环境下重新生效仍未可知。与此同时，大型赛事营销极度考验供应链与品控执行力。据悉，本届世界杯开赛前，彭博商业周刊曝出耐克赞助球队球衣出现肩部鼓包、部分赛事相关库存延迟到货等问题。想要借助体育大赛重建专业品牌光环，首先要夯实产品与供应链基础，避免因基础执行失误消耗品牌专业形象。
归根结底，中国市场不会因管理层更迭与战略口号而自然回暖。
在今年 5 月耐克举办的“创始人周”活动中，88 岁高龄的耐克联合创始人菲尔·奈特曾公开承认，公司正处于一个转折点，但他提醒员工，耐克过去也曾经历过艰难时期：“听听我这个经历过所有起落的老家伙怎么说：我们最终会安然无恙，”他在一份备忘录中告诉员工，“艰难时刻自有其拨云见日之效。”
然而，在经历了近三年的衰退后，当下，耐克中国区无比需要一场实打实的全渠道修复，来证明所有收缩与调整的价值。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4871892.html?f=wyxwapp